外贸案例 | 询盘还盘实战“必杀技”！

来源：江苏跨境电子商务

那么，在实际外贸操作中，该如何洞察买家的需求呢？这就需要外贸业务员处处留心细节，仔细观察买家的一言一行，深入分析，步步引导，才能使你的形象深入买家内心，让你的服务令买家如意，从而与买家确立合作关系。

在近日的一次外贸操作培训课上，具有丰富外贸经验的胡小姐，从询盘、开发信开始，结合多个案例，向大家传授如何在外贸的各个环节中，识别蛛丝马迹般的商机讯号，洞察买家心理，从而做好应对，把握商机。

上篇：询盘——认真解读邮件内容

从定义上讲，询盘也叫询价，是指交易的一方准备购买或出售某种商品，向对方询问买卖该商品的有关交易条件。但他并不是每笔交易的必经程序，依据贸易双方熟识程度而定。

平常我们收到的询盘可能只以询问价格为主，假如有客户发来一封邮件，奇怪的是只有一句话，内容是这样的：“Could you please send your price or catalog to me?”

信中要求你向他报价或者目录，但是却没有具体说明是什么产品。面对这样的邮件，有人觉得无法下手，或者并不当回事，只是草草回复，并不想其中的原由。

有一种心理学因素，叫做“首因效应”，指人与人之间的第一印象。胡小姐指出，回复邮件也是这样，对方通过你回复的第一封邮件，其实就能判断出你的专业性，你的职业经历，以及你对这个产品市场的熟悉程度，所以说第一封邮件的书写和回复是十分重要的。像那样的一封邮件发送过来，虽然只是要求报价或者目录，其实它意味着买家希望我们展示自己更多的独特性，所以我们就要体现自己的竞争优势。你的产品有优势，就写产品，如果你的价格有竞争优势，就可以直接把产品价格报出来。因此，在遇到这样一封邮件的时候，建议大家比较好的做法是，是把自己最核心的竞争力体现出来。

胡小姐还举了一个他们会员朋友收到的一封询盘邮件的案例，内容大概是这样的：“你在哪里？是在深圳还是在东莞？你有网站吗？”

当时他看过这封邮件后，就直接问胡小姐：“这是你们发过来的询盘吗？”

胡小姐告诉他：“当然不是，这是海外买家发来的。”

他又问：“海外买家会发这样的邮件给我吗？这是询盘吗？”

其实很多人认为，询问产品的价格和目录才叫询盘，但是我们说询盘的真正意义指的是，所有含带商业信息的邮件或者书信，都可以称为询盘。只是我们平常见到询问价格的比较多，所以大家会误以为，只有产品价格和产品信息才叫询盘。

再来看看这个会员面对这样的询盘，他是怎么回复的。依据收到邮件中问起的三个问题，他依次回答：“我们公司在江西，位于浙江和杭州之间。我们的网站还在建设当中，但是，我们公司已经具有十多年的出口经验，尤其是针对美国市场。我还有好多新的款式和价格，如果需要的话，我可以把这些发给你。”我们说，看一封邮件回复得好与不好，关键要看他的回复有没有回复到买家的实际需求。

我们先来分析海外买家发来的这封询盘邮件，主要从两个层面去看。首先，邮件中提到深圳和东莞，说明这个买家对中国的区域其实是十分了解的，尤其关注珠三角地区。其次，他很有可能在中国进行实地探查，很有可能会亲临你们厂进行考察。根据这两层意思，我们在回复邮件的时候，就要做一个重点的把握。关于买家提到网站建设，其实这里面已经反映出一个海外买家对于企业的资信程度和企业产品特色的重视度。所以当一个海外买家发过来这样一个网址的时候，已经从侧面告诉我们，在回复邮件的时候，该如何体现自己的资信程度和产品特色。而像这位卖家只是从字面上单纯地回复上海和杭州之间，就显得有点苍白无力了。这样的一封邮件看似简单，其实分析起来，能够看出一个外贸业务员的专业程度到底有多深。

这封邮件给我们的启示就是：即使面对一封再简单或简短的邮件，我们也应从内容，尤其是文字上多做苦工，通过文字上的简单信息去多挖掘对我们有用的商业资料。

像这个海外买家在询问地点和网址的时候，其实就意味着他对你产品信息的关注，以及他对于这个供应商在区位上有什么优势是比较侧重的。那么，在回复的时候，简单地讲地理方位，就显得有点草草了事了。

除了以上两类询盘形式，还有一种情况就是要根据不同买家定位来回复的。比如说有海外买家发来这样一封邮件，内容大概分三部分，第一部分是：“我希望你对我现有的coathanger进行报价” ；第二部分是：“我希望你能帮我设计我们自己的coathanger”；第三部分则是把自己的产品进行了具体描述，最后再把关于第二个问题中提及的新设计产品做了解释说明，其中提到，“我希望你能提供一些产品或者图片，这种图片是要求既可以挂裤子又可以挂裙子的复合衣架。”

分析一下，其实这封邮件主要写了两个问题：一是对现有产品进行报价，一是帮忙设计新产品。注意：这封邮件本身是属于开发信带回来的邮件，而不是主动发来的询盘，所以在回复这个邮件时，就应该对具体问题做分析，再有所侧重地去回复。下面我们分别以两种情况来分析。

其一，站在这封邮件来源本身的角度去回复。

仔细想想我们会发现，海外买家把这两件事放在一个邮件里，本身就是一个很大的设计，看起来买家的关注点是在设计上，但是他一开始却问了我们产品价格，尤其是现有的产品报价。我们说所有的商业活动都是在诚信的基础上，那么你怎样让这样的一个买家在不了解你任何情况的时候，就对你产生信任呢？作为商人来讲，价格是最直观的。这个时候，你的竞争优势怎么体现，不在于你的价格到底有多优惠，而在于你的价格体现出来的是否公道，所以，价格是我们的一个参考依据。

回答了买家询价问题，还有个关于设计新产品的问题，很多人可能会觉得，这封邮件的回复，主要应该放在新产品的设计上，至少应清楚表述自己的设计理念。那我们看看，当收到这封询盘邮件时，这位卖家是怎么回复的。

他主要分了三部分。第一部分，是对现有产品的一个报价，第三部分是在设计上体现出自己的合作诚意。看完整封邮件你会发现，并没有看到关于产品的设计理念。但是他却通过第二部分的一个巧妙设计，来体现自己对产品的自信，他是这么说的：“我在附件上给你附了两张我们自己产品的图片，我想你可能会感兴趣，仅供参考。”其实这个时候，他就是利用这样的一个过渡，把对方的焦点转移到自己的产品设计能力上。如果你用语言去过多的描述，就会显得非常的累赘，用图片无疑是最简洁明了的表达方式。所以这封邮件看似文字不多，但却有很多深意在里头。

其二，假设这封询盘邮件不是开发信带回的，而是和你合作多年的海外买家发来的，那么，要怎么回呢？同样的信，同样的内容，只是买家身份不一样。

“我当时就遇到这样一个客户，是我合作了七八年的德国买家，给我发过来同样的内容，时间是2008年底。他当时要求我对现有的电动工具产品进行报价。同时还告诉我，后面还有一个新产品进行设计，看我们能给他提供什么样的具体参数和款式供他选择。”胡小姐说。“看到这里，想到当时正遇2008年金融危机，对于未来，大家都还处于茫然状态，到底市场前景如何谁都不知道。那么我要怎么报价？是提价还是降价？但我意识到了，客户的主要意图是想砍价。而他只是想拿那个新项目的合作画一个大饼给我，希望我能对这个市场保有乐观态度。我当时回给他的邮件，通篇基本上都是关于产品价格的讨论，关于设计方面，基本只用了一句话告诉他：“关于设计，关于新项目，我们随后有另外一封邮件作相应的答复。”但其实我没有回复。”

很多人用邮件喜欢用模板，这样做的效率是很快，但是效果呢？所以，这就告诉大家，同样的邮件，在不同的背景和环境下，它的解读是不一样的。因此，我们在回复邮件的时候，是没有模板可言的。

下篇：还盘——巧妙压缩价格空间

通过和客户询盘的邮件往来，我们算是和海外买家打了个照面，但并不意味着双方已经建立了商业联系。如果我们想跟客户进行更深度的交流，就不得不提到还价、看厂和寄样。尤其是还价过程，最能体现一个外贸业务员娴熟的专业技能和丰富的产品知识，以及市场经验。

有这样一则案例，某公司外贸业务员Tony和澳洲一较大采购商联系合作事项。买家对一高档登山鞋很感兴趣，开始还价时买家要求按最小订货量3000双报FOB香港价格（100% L/C AT SIGHT），Tony报了$15.5/P。

看到这样的条件，澳洲买家这样回复Tony，“你把我吓了一跳，你的登山鞋报价比其他的贸易商高15%，我只好先搁置一边了。”

看得出，这个澳洲买家对价格十分不满。其实我们平常在进行还价的时候，有一个谈判空间的概念。它是由一个“天花板价格”和“楼底价格”直接形成了谈判空间。“天花板价”是指最高价，就是我们第一次报的价格。“楼底价格”就是最低价，如果低于这个价格生意就做不成了。所以在这二者之间形成了一个谈判空间。这两个价格一旦确定之后，我们需要找的第一个目标，就是要知道对方的目标价，如果对方的目标价低于你的成本价，显然就无法合作。所以我们做业务时，往往第一个目标是找出对方的目标价。市面上的资料介绍了很多方法，比如黑白脸策略、请示上级策略、老虎钳策略，还有一种冷处理策略等等。这些策略不管是什么样的步骤和方法，它的最终目标是相同的，第一是达到自己的目标，了解对方的底价；第二就是学会控制谈判的步骤和方向，这是它的核心。

回归到这个案例上来，买家这样的回复，并且说要搁置，因为当时Tony还没有掌握海外买家的目标价，不知道和这个客户合作的空间有多大，所以他并没有立马回复。等了两天，对方先急了，给Tony发来邮件，是这么写的：“我们有两万双登山鞋的紧急订单，请马上寄来两个颜色的鞋面料色卡给我们确认，我们的目标价是USD14.75/双。”

知道了对方的目标价，这个时候我们要做的就是不断去压缩这个空间，直到压成一条直线。但是在谈价格的时候，需要我们注意几点：使用冷处理时要注意使用有度，当你的第一个目标达成时要做出及时反馈，否则你的冷处理可能就真的结束了。同时切记，使用连环计最多不得超过三个。尤其是你在使用某一个因素时，最好跟对方先提个醒。比方你一开始告诉他因为原材料的上涨，同时可能国家出口退税政策有些许变动，所以价格会有些许调整，这些你最好提前告诉他，否则对方会觉得你不够诚意。就像现在我们有很多邮件往来后，在对方要样品时没有告诉他，等到你们样品谈得差不多的时候，你突然告诉对方：“对不起，样品我不能免费提供给你，我只负责成本价，你需要付运费。”这样往往会使对方会觉得非常突兀，会觉得你有所隐瞒甚至欺诈，所以这都需要我们提前做一些准备。

还要注意一点：我们在进行谈判的时候，最终目标是要实现双赢，那对方怎么赢呢？继续看这个案例。

我们说冷处理使用到一定程度时就不能继续使用了，既然海外买家已经发了一封邮件过来，我们也必须回复对方，当时这个外贸业务员是这么回的，“谢谢你结束此订单的搁置状态，今天上午我通过联邦快递寄出了两个颜色的皮料色卡，快递号是***，请知意，谢谢！至于单价方面，收到你的邮件后，我们跟工厂进行了长时间及艰苦的谈判，我们最终决定各自做出一些让步，并把单价降到$15.3/双。”邮件中提到长期、艰苦、好不容易拿倒这个价格，就是为了让对方也获得赢的一种状态，就是让他觉得这个价格拿的也是非常不容易，是最优价格。

询盘、还盘结束后，就是卖家向海外买家寄样的环节。关于寄样，一般我们关注的是运费、样品费，还有寄样报告，就是对方对我们样品的反应程度。

比方说对方要了两台太阳能风扇的样品，每一款各一台，很多外贸业务员都是先关注一个问题：样品当然没问题，请你确认付费。但事实上，我们更应该关注客户的质量要求。我们的样品送出去之后，是要带来订单效益的，而不是我们的样品到底亏多少钱。那么样品带来效益的关键之一，就是质量要过客户那道关。所以我们就要去了解海外买家对质量品质有何要求。

曾经一个会员就遇到这样一个买家。对方发来邮件后，他根据邮件找到他们的企业网站，点进去后发现，这是一家市场营销策划方面的咨询公司。像这样的企业，通常来讲，它的职能分类是比较清晰的，比如说技术人员和销售人员，分工都是非常明确的。如果我们想到得到对方对产品的质量要求，往往得到的信息不全，那就需要我们通过其他方面去了解他的质量标准。

而这个外贸业务员在把样品寄出后，却收到海外买家这样的回复：“很抱歉，你的样品没有通过测试，失败的原因在于：1.塑料机壳不均色；2.外观设计需要进一步精细；3.工作时，噪音过大。”

事实上，这几点在寄样前是完全可以改变的。比如说外观设计问题，这就要求我们在做业务的时候，多跟设计人员协调和沟通。样品的成功和不成功，不能全凭设计人员、技术人员说了算，业务人员也有很多的话语权，就看大家怎么去把握，怎么去提出更好的建议。关于机器工作噪声过大，就完全是质量问题。

透过这个案例大家可以看出，样品在寄出去之前，进行样品的质量控制是何等的重要。不要由技术人员一口说了算，很多时候是要我们做些相应的辅助工作。假如这个外贸业务员在第一次收到海外买家的邮件后，他是这么做的，结果定会与现在大相径庭。

首先发现发来的邮箱是企业邮箱，便可通过Google搜索他们的企业网站。再通过他们的企业网站，了解到他们的合作对象。你会发现，和他们合作的都是苹果、索尼、迪斯尼这样的大企业，这样一来，就知道他们大致的产品质量要求及外观设计取向是什么了。了解到这些信息后，我们再想，假如我们要向对方提供产品，首先质量要求是绝对安全型，并且要求精工细作；其次，在产品外观设计上要求符合市场潮流。至少，样品拿到手里是一种赏心悦目的美，而不是粗糙，而这些都需要我们从主观上做一个判断。

另外，很多贸易公司包括生产企业，对自己的产品会有一个垂直的系统分布。比方说有一款知名的博世手动工具，它的博世锯类就有三种不同的颜色，每种颜色就代表每款产品处于市场低端、中端，还是高端，代表着不同的消费人群。所以，在进行市场调研的时候，如果你在不晓得这些贸易商在采购你的产品有什么样的质量要求时，可参照同一系列的其他类产品，这也是一种方法。

提到样品，还有看厂，当然不是所有的企业都要经历看厂和寄样。如果产品比较小，便于寄送的时候，寄样的环节就比较重要。但是，如果我们的产品是大型设备，显然不适合寄样。

既然老外要来看厂，就不得不提准备工作。首先是资料准备，包括技术资料、报价资料和接待资料。接待资料，比如说老外要过来，他的行程安排你就要做好相关的准备。此外，还有人的心理状态的准备。人家经常说做外贸的人会有两种状态，一种人很摆，见到老外一脸不屑的样子。但是还有一种人恰恰相反，为了目的，为了订单，不择手段，什么都可以牺牲。这两种状态其实已经体现出中国的两个市场。

人员准备包括两点，第一，接待人员的准备；第二，谈判人员的准备。我们这里暂且只谈接待人员。给大家讲一个案例。

这个事发生在某一年某一届的广交会之后，有一个埃及客商叫Sam，他要到东莞的一个客户那边看厂，但是，海外买家到中国参展的时候不一定会有中国的手机号，Sam就是这样。而我们在做相关的资料准备时，接待人员因为要做好接待的行程计划，所以工厂的外贸业务员Tom就只能用酒店的电话跟他取得联系。但是事有不凑巧，Sam提前打电话给Tom，说因为时间有变动，可能要推迟一天来看厂。Tom就问他到底什么时候来，他也好确定时间以及安排人员接送。Sam又说，具体时间他还没有定下来，因为他还要看其他人员。结果Tom到了当天晚上十点多再打电话跟Sam确认相关行程的时候，酒店竟然无人接听。到了第二天Tom又打电话给Sam，想确认推迟一天之后的行程安排时，却找不到人。结果又过了一天，Tom跟Sam取得电话联系，Sam却说：“很抱歉，我今天还有其他的事情要做，可能还要再看另外一家厂，具体什么时候到你们厂，我根据情况再定”。

其实这时，Tom就应该意识到，在那个时候，所有的中国供应商或者说东莞当地的供应商，都愿意特殊对待这样的一个采购商。而那个海外买家不停地往后推迟看厂时间，并且已连推三次，而且还说后面再看，其实希望已经很小了。这个时候我们就可以推断，这个海外买家对这个供应商的整体印象已经不是一个很好的状态了。

其实，无论是寄样、看厂，还是还价，我们都要凭第一印象去影响对方，所以在这时，我们需要额外关注一些重要事件，比如说小礼物。但要注意，如果在对方对你印象较好的情况下，你使用一些特殊的小礼物，使用一些技巧，确实能为你的形象加分，以及你们以后的合作做好相应的铺垫。但是，在前提条件（印象）不好的情况下，在对方对你的印象比较负面的情况下，你的特殊招待最后只能得到适得其反的效果。